MARKA OLMAK!!!
Marka hikayesi anlatmak, masal anlatmak gibidir. Masallarda nesillerden nesillere aktarılan mesajlar vardır. zaman zaman içerisinde kayboluruz. Gönlümüze dokunur, ruhumuza iyi gelir, gerçek değerlerimizi kendimizi buluruz.
İyi anlatılan bir marka hikayesi markanın, misyonunu, vizyonunu, değerlerini, mesajlarını iletir, kim olduğunu anlatır. Bir taraftan markayı ve değerlerini anlatırken diğer taraftan insanlarla bağ kurmayı sağlar. Gerçeklerden, hayallerden, hedeflerden, duygulardan ve yorumlardan oluşur.
Marka Olmak, Marka Şehirler Yaratmak... Marka Nedir? Nedir Markalaşamıyoruz? Neden Dünya Markaları Çıkaramıyoruz?
MARKA; kimlik, kişiliktir, ruhtur. Marka bir ürünün şirketin veya kişinin dünü bugünü yarınıdır. Geleceğini inşa etmesidir. Paranın en soyut ve en somut halidir.
Marka güvendir. Vaattir. Tüm bunların toplamı, bütün bunların birleşimidir, DEĞERDİR.
MARKA güven verir, vaat sunar… MARKA insanlara bir vaatte bulunur. Ürüne veya hizmete duygu yükler. Bu duygu insanlar tarafından alınır, deneyimlenir, tüketici yolculuğunu oluşturur. Çıkılan bu yolculukla birlikte marka yolculuğu da başlar. Mesela bir restoranta gidersiniz. Vale aracınızı alır, sizi kapıda karşılarlar, masanızı gösterir siparişinizi alırlar. Yemeğiniz gelir. Restorantın kendine has bir dekorasyonu var, kendine has bir kokusu ve havası vardır. yemeğiniz gelene kadar pek çok ‘’an’’ yaşarsınız. Bu yaşanan anlara ‘’deneyim’’ diyoruz ve bu deneyimler bize restoran hakkında bilgi verir, algımızı şekillendirir. Türkiye’nin herhangi bir yerinde bu restoranta ait başka şubelere gittiğiniz zaman yaşayacağınız deneyimler buna benzer olacaktır. Marka bu deneyimlerin bütünü, yapılan yolculuğun tamamı, zihinlerde oluşan algıdır.
Marka yolculuğu yada marka olmak tüketici deneyimlerine direk bağlıdır…Bu iki taraflı bir yolculuktur. Marka ve tüketici yolculuğu. Marka yolculuğu; tüketici yolculuğunu anlamakla başlar. Markanın ne vaat ettiği ve bu vaadin tüketici beklentileriyle örtüşmesiyle devam eder. Kısacası, marka yolculuğu tüketici yolculuğunu anlamak, vaatleri net olarak belirlemek ve bunu tüketiciye doğru şekilde iletmek doğru deneyimler yaşatmaktır. Bu yolculuk uzun bir süreçtir. Bu sürecin belli noktalarında vaadi iletmek, tüketicinin de bu vaadi almasıyla devam eden uzun bir süreçtir.
Markalaşmada neredeyiz?Biz markalaşmada dünyada oldukça gerilerdeyiz. Öncelikle marka tanımını iyi yapmamız ve iyi anlamamız gerekir. Çoğunluğumuz markayı sadece görsel kimlik olarak tanımlıyoruz. Logo, işaret, isim vb görsel kimlikleri toparlayıp bunlara marka diyoruz. Ancak marka bir bütündür. İçerisinde, sanat, sosyoloji, psikoloji, antropoloji barındırır. Temelinde insan ve insanın ihtiyaçları yatar.
Neden markalaşamıyoruz?
Marka vaattir. Ancak temelde baktığımız zaman net bir vaadimiz yok. Şirketlere soruyoruz? Bu işi neden yapıyorsunuz, amacınız ne? Aldığımız cevaplar hep aynı. Para kazanmak, pazardan daha çok pay almak. Peki tüketici olarak, bir şirketin para kazanması beni neden ilgilendirsin ki veya neden benim umurumda olsun. Sen benim hayatımda olmasan benim için ne değişir ki? Bana ne sağlıyorsun? Dünyaya nasıl bir katkın var? Bana ne vaat ediyorsun? Maalesef bu soruların cevabı karşılık bulamıyor. Kısaca bir vaatte bulunamıyoruz, kendi hedeflerimizi öncelikli hale getirip tüketici hedefiymiş gibi tüketiciye sunuyoruz. Oysa tüketicinin beklentisi, kendi ihtiyaçları, kendine ne sunulduğu. Maslow insanların temel ihtiyaçlarını; Kendini gerçekleştirme, Saygı, Aile ve Sevgi, Güvenlik ve Fizyolojik ihtiyaçlar olarak belirler. Tüketici benim bu ihtiyaçlarıma yada hangisine cevap veriyorsun diye sorar. Biz ürün almıyoruz duygu alıyoruz, ürünün bize ne yaşattığını yada ne yaşatacağını satın alıyoruz.
Marka yolculuğuna çıkarken merkeze tüketiciyi yani insanı alarak, Ben kimim, ne iş yapıyorum, neden yapıyorum, amacım ne, tüketiciye yani insana, dünyaya ne katıyorum sorularının cevaplarını netleştirerek, marka hikayesi ile birlikte görsel tasarımları ile birleştirerek bir bütün oluşturmalıdır. Fakat maalesef biz bu bütünlüğü hala sağlayamıyoruz.
Üretimimiz var, satışımız var, teknolojimiz iyi. Dünyada pek çok ülkeye satış yapıyoruz ama markalaşamıyoruz. Bu kadar iyi üretip bu kadar iyi satarken neden markalaşamıyoruz?
Çok iyi üretiyoruz, çok iyi satıyoruz ama marka olamıyoruz. Marka değer yaratmaktır. Biz değer yaratamıyoruz. Biz ham maddeciyiz, fasoncuyuz. Ya ürettiğimizi ham madde olarak satıyoruz yada fason üretim yapıyoruz. Tabi ki yurt içi ve yurt dışında çok önemli satış yapan firmalarımız var. Kendi markalarıyla global şirketler olarak yaygın satış yapıyorlar. Fakat bu marka değil, yaygın satış yapan şirketler yapıyor bizi. Mesela dünyanın en büyük markalarına biz üretim yapıyoruz. Logosunu geçtim, rengiyle, tarzıyla, çizgisiyle hangi marka olduğunu anladığımız pek çok firmanın ürününü üretiyoruz. Buda bize iyi üretim yaptığımızı, kalitemizden ödün vermediğimizi ve yeterli teknolojiye sahip olduğumuzu gösteriyor. Bu kadar kaliteli ürünleri üretiyoruz, gönderiyoruz. 100 birime ihraç ettiğimiz ürünü 1000 birime geri alıyoruz. Kaşıkla alıp kepçeyle veriyoruz. Fason üretiyoruz. Kendi markamızı kendi değerimizi yaratmıyoruz. Diğer taraftan, dünyada üretilen 1 milyon ton fındığın yüzde 70’ini biz üretiyoruz. 3.5 milyon insanımız fındıktan geçimini sağlıyor. İhracat yapıyoruz ve 2.1 milyar dolar kazanıyoruz. Bir firma bizden fındığı alıyor, 22 bin işçiyle işliyor, ürün haline getiriyor yani değer katıyor ve 11 milyar dolara satıyor. Aradaki farkı değer yaratmadan kapatabilmemiz mümkün değil. Fındık üretimimizi 5 katına da çıkarsak bu değeri yakalayamayız ve o firmanın yarattığı katma değeri yaratamayız. yani fason üretimle yada hammadde satarak bir yere varamaz, kaşıkla alıp kepçeyle vermeye devam ederiz. işin en ağır kısmını biz yaparız, ama kaymağını başkaları yer.
Ne yapmalıyız? Biz nerede hata yapıyoruz?
Önce markalaşmanın, değer yaratmanın önemine inanmalıyız. Ben markayım demekle marka olunmuyor. Ben dünya markasıyım demekle de dünya markası olunmuyor. Öncelikle değişmeli ve dönüşmeliyiz. Biz yaptığımız işlere o kadar aşığız ki neredeyse kara sevdalıyız. Yaptığımız işe ve o işi doğru yaptığımıza o kadar çok inanıyoruz ki, değişim ve dönüşüm ihtiyaç duymuyoruz. Direnç gösteriyoruz. Kendimizi kandırıyoruz. Öncelikle kendimize dürüst olmakla, biz kimiz neredeyiz ne yapmak istiyoruz ile işe başlamalıyız. Her yıl dünyanın en büyük 500 markası açıklanır. Buradan başlayalım. Dünyanın en büyük markaları arasında bir tane Türk markası yok. Ayrıca Türkiye’nin nen değerli markaları açıklanır. Türkiye’nin en değerli 100 markasının marka değeri 27.4 milyar dolar. En değerli markası 2.7 milyar dolar. Bu rakamları dünyanın en değerli markaları ile kıyaslarsak, ilk sıradaki markanın tek başına değeri 188 milyar. Bizim toplam marka değerimiz, ilk 500 de 39. Sırada olan bir kahve zincirinin neredeyse marka değerine eşit.
Rakamlar bize her şeyi anlatıyor. Bizim için artık değişim ve dönüşüm şart.
Dünya markaları çıkaramıyoruz ama sayıları çok fazla olmasa da ülkemizde kuruluşları 100 yıla yaklaşan firmalar var. Bunlar arasında da dünya markalarımız yok maalesef…
Biz ülke olarak biraz yaşa takmış durumdayız sanırım. İletişim kampanyalarında da çok fazla yaşa veya kurulduğumuz yıla vurgu yapıyoruz. 30 yıldır, 50 yıldır, yüzyıldır vb. Yaş ve sürdürülebilirlik tabi ki önemli. Ancak diğer taraftan baktığımızda, dünyanın en değerli 500 markasında ilk sıralarda yer alan markalar genç, dinamik ve teknolojik markalar. Bunlar arasında 20 yıl önce aramızda olmayan markalar var ve değeri bizim en değerli 100 markamızın marka değerini 5’e katlıyor. Yine aynı şeyi söyleyeceğim, yeni dünya düzeninde marka yaşı geri planda kaldı.
Önemli olan değişmek, geleceği yönetmek, çağa ayak uydurmak, bugünü yaşatırken geleceğe yolculuk yapmaktır. Bugünkü ihtiyaçları bilmek, gelecekteki ihtiyaçları da tahmin etmek ve yönlendirmektir.
Markaların olmazsa olmazı görünen yüzü. Görsel İletişim- Görsel Tasarımlar… Adı, logosu, reklamları vb. Markaya isim vermek ve Önemi…
Aslında Marka yolculuğu isim verme aşamasında başlar. Markanın adı, özgün, akılda kalıcı, olumlu etki yaratıcı ve global olmalıdır. Marka adı şirket adı ile aynı olmamalıdır. Biz marka oluştururken, şirket ismiyle marka ismini birbirine karıştırıyoruz. Genelde şirket ismimiz ve marka ismimiz aynı oluyor. Oysaki o şirkette farklı markalar da üretebiliriz. Veya bir ürün grubumuzun adı şirket adı ile aynı oluyor. Başka markalar da o şirketin altında bulunabiliyor. Dolayısıyla tam bir karmaşa oluşuyor. Oysaki şirket adı farklı marka adı farklıdır. Marka adından bahsetmişken, isim konulurken, global bir isim konmasına dikkat etmek gerekiyor. Koyduğumuz markalar, dünyaya uyumlu olmalıdır. En başta bunu yapmazsak ileride yurtdışı satışlarında farklı isimler farklı logolar kullanmak zorunda kalıyoruz. Mesela benim adım Hülya. Dünyanın neresine gidersem gideyim adım aynı. Tek imzam var, nerede olursam olayım onu kullanıyorum. Ten rengim, göz rengim yani karakteristik özelliklerim aynı. Değişmiyor. Afrika’ya giderken ten rengimi, Amerika’ya giderken saç rengimi değiştirmiyorum. Bu markalar için de aynıdır. Bütün karakteristik özellikler yani fiziksel özellikler aynıdır, değişmez, ancak bulunduğumuz bölgeye göre iletişim şeklimiz değişir.
Logo ve görsel tasarımların önemi…
Görsel tasarımlar markanın temel taşlarından biridir. logo ile başlar, renklerle, yazı karakteri veya karakteristik bir özellik ile devam eder. Müşteri yolculuğu görsel hafızayla başlar. Gördüğünüz bir işaret bir çizgi bir renk o markayı diğerlerinden ayırt etmenizi sağlar. Markanın görsel mesajıdır aslında. Ben buyum buradayım demektir. Bir çeşit imzadır. Karakteristik belirgin özelliğidir. Aslında bir marka nasıl bir şirketin kimliği kişiliği ise logo ve/veya görsel tasarımlarda markanın kimliği kişiliğidir, imzasıdır. Tüketicinin zihninde oluşan algıdır. Bu nedenle bütünlük teşkil etmesi önemlidir. Marka adından bahsederken bahsettiğim bütün kurallar burada da geçerlidir.
Marka Hikayesi Anlatmak…Marka hikayesi anlatmak, masal anlatmak gibidir. Masallarda nesillerden nesillere aktarılan mesajlar vardır. zaman zaman içerisinde kayboluruz. Gönlümüze dokunur ve gerçek değerlerimizi kendimizi buluruz. İyi anlatılan bir marka hikayesi markanın, misyonunu, vizyonunu, değerlerini, mesajlarını iletir, kim olduğunu anlatır. Bir taraftan markayı ve değerlerini anlatır, diğer taraftan insanlarla bağ kurmayı sağlar. Gerçeklerden, hayallerden, hedeflerden, duygulardan ve yorumlardan oluşur. Mesela bir reklam vardı, İzmir’in ve Türkiye’nin bilinen süt markalarına ait. Dere kenarında bir dede, süt fabrikası kuruluş hikayesini anlatıyordu. Pırıl pırıl bir yer, derede akan sütler. Etrafta kuşlar, çiçekler, güneş. Bir taraftan markayı anlatırken diğer taraftan insanlarla bağ kuruyor, bu markanın insanlara çevreye doğaya ve dünyaya ne sağladığını anlatıyordu. Böyle bir hikayeden kim etkilenmez ki? Ya da bugün, özellikle bizim yaş grubumuz. Etrafında toplandığımız soba, odun kokusu, yağmur, çay sesi, kestane. Dünün tecrübelerini bugüne taşıyarak, yarına yönelik hayalleri hedefleri ortaya koyan insan dokunan, bağ kuran bir hikayeden kim etkilenmez ki? Dünya değişse de hiç değişmemiş ve değişmeyecek, düşündüren, eğlendiren, bağ kuran değerler vardır. Bunlardan yararlanılarak anlatılan marka hikayeleri insanı etkiler, direk bağ kurar. ·
Marka hikayeleri, merkeze insanı alarak, onunla bağ kurarak anlatılmalıdır. Pazarlamada çok kullanılan bir terim vardır, ‘’hedef kitle’’ aslında hedef kitle dediğimiz ‘’insandır, insan hayatıdır’’ markaların hedefi de insanlara ve hayatlara dokunmak olmalıdır. Çünkü insanlar markaları, ihtiyaçlarını gidermek, isteklerini gerçekleştirmek, sorunlarını çözmek için alırlar. ·
Başarılı marka hikayeleri, insanların yaşadıkları “sorunları” bulan ve bu sorunlara bir çözüm getiren, hayatı kolaylaştıran hikayelerdir. Ancak çözümle birlikte dönüşüm de vardır. çözüm+dönüşüm ile birlikte, insanları etkilerler. ·
Markaların bir kimliği kişiliği vardır. Duruşu vardır. İnsanların ortak değerleri ile örtüşen markaların kişiliğini tarif edilmesi, bu kişiliğin hikayede yansıtılması, tutarlı davranışlar sergilemesi herkes tarafından kabul görmesini sağlar. Kısaca Marka itibarının sağlanması ve buna uygun davranılması diyebiliriz….
Marka hikayelerinin kaynağı hayatlar olmalıdır. Marka kendi ile ilgili hikayeleri örtülü anlatırken, insanlarla ilgili hikayeleri açıkça anlatarak etkili iletişim kurar. İnsanlar genelde markaların ne kadar büyük, güçlü, iyi ve güzel olduklarından çok kendilerine hangi faydayı sağlayacağını bilmek isterler.
Markanın bir amacı olmalıdır: Marka hikayeleri de bir amacı yansıtmalıdır.
Bir markayı tanıtmak için iletişim kampanyalarının - reklamın önemi…Nelere dikkat etmeliyiz?
Marka hikayeleri ile başlayan, sürekliliği olan bir süreçtir iletişim kampanyaları. İnsan ile direk bağ kuran, markayı anlatan, zihinlerde kalmasını sağlayan araçtır. Somuta giden soyut bir kavramdır. Bu nedenle de işler iyi reklama gerek yok, işler kötü reklama gerek yok mantığı ile yaklaşılır çoğu zaman. Ve her zaman, teknolojiye üretime yatırım yapılır, bütçe ayrılır ama iletişime bütçe ayrılmaz yada çok az ayrılır veya ilk iletişim kampanyalarının bütçesi kısılır. Oysaki reklam markayı tanıtma aracıdır. Doğru, etkin ve kesintisiz bir iletişim kampanyası yürütmek gerekir.
İletişim kampanyalarında genellikle göz ardı ettiğimiz Glokalleşme; küresel bir ürün veya hizmetin yerel özellikler ve kültürel beklentilere adapte edilerek sunulmasıdır. Bir ürünü, hizmeti, markayı, kanunu, kuralı, bilgiyi, insanı, hatta çiçeği ağacı, kediyi köpeği veya herhangi bir canlıyı olduğu gibi alıp başka bir yere kopyalayarak her yerde aynı şekilde etki göstermesi ve/veya yaşaması beklenemez. Her insanın, ailenin, mahallenin, köyün, ilçenin, ilin, ülkenin bölgenin, canlı türünün, coğrafyanın kendi iç dinamikleri, yapısı, kültürü, değerleri vardır. Markaların bağ kuracağı insanların değerlerini, kültürel içgörülerini ve dinamiklerini dikkate alarak, insanlarla iç içe ve GLOKALLEŞEREK iletişim kurmaları, insanın temel ihtiyaçlarına hitap etmeleri, hikayelerini anlatmaları, eşsiz müşteri deneyimleri yaşatmaları, global düşünerek yerel çözümler sunmaları, Marka Yönetiminde başarının temelidir.
